Natasja

Natas
In de reclame bezigt men na  kutcampagne en kloteklant  ook heel vaak het woord doelgroep. Opdrachtgever en reclamebureau zijn constant in de weer om de groep mensen aan wie zij hun spullen willen slijten te definiëren. Trendsetters. Early adopters. Late majority. Hoog opgeleiden. Avonturiers. Een-persoons huishoudens. Vijftig plussers. Doe het zelvers. Jonge moeders. Gewone huisvrouwen. Jobhoppers. ZZP-ers. Gewone huismannen. Om er maar een paar te noemen. En dan is het op z’n zachtst gezegd een beetje vreemd dat alle doorgewinterde marketeers een groot gedeelte van de bevolking geheel en al over een kam blijft scheren. Te weten De Jeugd.

Terwijl De Jeugd, binnen de leeftijdsgrenzen van laten we zeggen negen en negentien  toch een enorme variatie aan onderlinge verschillen kent. Groeperingen. Groepjes. Subgroepjes En daar weer afsplitsingen van. Die dan weer niet van Nick & Simon houden. En daar weer vertakkingen van. Die andere jeans dragen.  Waarbij  natuurlijk ook nog eens komt dat al die segmentjes per jaar veranderen. Maar de gehele begerige commerciële wereld, al de brand-product-en marketingmanagers willen altijd maar een ding: De Jeugd. En niet een beetje jeugd. Nee, De Totale Jeugd willen ze. Niks meer en niets minder. Want de belangrijkste regel uit hun leerboekjes van de vorige eeuw is nog steeds:: Wie De Jeugd heeft, heeft het marktaandeel.

Ja en wat je dan dus krijgt is dat, net als die boze buurman die door de paar jongetjes die een bal in z’n tuin schoppen zeker weet dat de jeugd van tegenwoordig niet deugt, de definitie van het begrip jeugd willekeurig bepaald wordt. Door ervaringen in de directe omgeving. Door eigen kinderen als absolute referentie te beschouwen. De CEO van een grote bank met z’n geplooirokte dochters: “Onze jongere klanten hebben geen scheuren in hun spijkerbroek.” En al die andere opdrachtgevers ( en reclamemensen) die het ook allemaal wisten en weten: ‘Ik zie dat aan m’n eigen kinderen, De Jeugd is gek op Ali B”  Jongeren lezen niet meer.  Jongeren houden alleen maar van hiphop. Ze hebben steeds minder geduld. Ze zijn alleen maar te bereiken met razend snel gesneden beelden. Ze worden steeds vroeger rijp.’ Man als ik naast m’n dochter van dertien loop , zie ik ze denken: Ouwe viezerik.” Ze hebben een universele wansmaak  “Bij ons liggen ze te zwijmelen voor The Voice Kids. Kunnen we daar niet iets mee doen?”

Het gevolg is dat geen enkele commercial voor De Jeugd werkt zoals de reclamestrateeg bedoeld en de opdrachtgever gehoopt had. De Totale Jeugd wordt nimmer bereikt  Maar daar staat tegenover dat er altijd wel ergens een oncontroleerbaar groepje jongeren is dat zich wel aangesproken voelt. Dat binnen die chaos van uitingen wel iets van z’n gading vindt. Toch is dit aandoenlijke reclamegeklungel beduidend onschuldiger dan de manier waarop journalisten, columnisten en ja ook wetenschappers hele generaties jongeren in een machtige beweging wegzetten. Hier, nog meer dan in de reclame, ook weer gebaseerd op volkomen subjectieve waarnemingen binnen de eigen omgeving. Zonder noemenswaardige wetenschappelijke onderbouwing. Maar wel smakelijk en anekdotisch gebracht. Zo behoor ik m’n hele leven al tot de babyboomgeneratie. Wat dat nou precies inhoudt, wat ons onderling verbindt, heb ik nooit begrepen. Ik zag en zie alleen maar een groot divers scala aan mensen van mijn leeftijd. Van de uitgebluste zestiger jaren hip.  Tot de Philips CEO die sjoemelde met voorkennis. En de hele reutemeteut die daar tussen zit.

Het schijnt dat ik als niets ontziende babyboomer medeverantwoordelijk ben voor de benaming van de stakkers die na ons kwamen. De Verloren Generatie. (Pas op voor chirurgen uit die periode). Vervolgens sprak men olijk van De Patat Generatie. Die voornamelijk bestond uit de broertjes Witschge. Later  waren er nog de X-Generatie en de Y-Generatie. Dat is mij een beetje ontgaan, maar het feit dat een hele generatie onder een letter te vangen zou zijn belooft niet veel goeds.

Enkele weken geleden las ik op de voorkant van HP/DE TIJD van maart de tekst: DE PAMPER GENERATIE. Jeugd anno 2016: gekoesterd, verwend en doodongelukkig. Dat is nog al wat, dacht ik  En kocht het blad. Meteen op pagina drie vertelde Tom Kellerhuis me trots dat zijn blad dat pamper zelf verzonnen had. Na tien minuten lezen begreep ik dat een hele generatie hier als overrijpe kweeperen in een hoek gezet werd op basis van een paar uur onbekommerd praten met vier deskundigen. Een aardig anekdotische gedachtenwisseling zonder feiten en cijfers  over die enorme groep watjes. Er vielen woorden als pretparkgeneratie en applausopvoeding. Er werd gepleit voor een nieuwe dokter Spock. Klinisch psycholoog Jan Derksen kwam nog met het verhelderende voorbeeld over te zorgzaam opvoeden. Hij kende een moeder die het eerste seksuele contact van haar dochter regisseerde om teleurstelling te voorkomen. Geinig natuurlijk. Maar nauwelijks wetenschappelijk. Mij zegt het niet zoveel. Ik kende in de jaren zestig al een vader (van horen zeggen) die zijn zoon om dezelfde reden vlak voor zijn verloving naar de hoeren stuurde.

Om dat doodongelukkig, wat het  zo lekker doet op de cover waar te maken worden er cijfers opgevoerd die een schrikbarende toename laten zien van jongeren die hulp zoeken tegen stress en depressie. Maar de deskundigen zijn het er over eens dat dat niet wil zeggen dat die ziektebeelden zijn  vermeerderd. Maar dat ze bekender en herkenbaarder zijn geworden Zodat men veel eerder en vaker om hulp vraagt. ( “Ja, maar meneer Kellerhuis de covers liggen allemaal al voorgedrukt klaar).” En wat ook niet  zo overtuigt zijn de tendentieuze foto’s van jonge mensen die allemaal als hobbezakken op bank en lessenaar hangen waarmee het artikel geïllustreerd is. Journalistiek broddelwerk dus. Dat ook nog ‘ns gebaseerd is, net als bij die reclame- en marketingmensen op waarneming binnen eigen kring (van voornamelijk studenten). Geef mij een paar CEO’s en economen en ik breng u De Ondernemende Generatie. Een choreograaf, een socioloog, Adriaan van Dis en Hanneke Groenteman zorgen voor De Popie Jopie Generatie  En een seksuoloog, Jan Cremer, Heleen van Royen en Jeroen Pauw benoemen De Doe Het Licht Uit Als We Neuken Generatie.

Aanvankelijk wilde ik dit stuk helemaal niet plaatsen. Waar maak ik me druk over, dacht ik. De sop is de kool niet waard. Wie leest dat opiniemaandblad nou nog. Tot ik tot mijn verbazing afgelopen vrijdag bij RTL Late Night de Moeder Teresa van Het Gooi met dat gezicht waar al het wereld- en huwelijksleed aan af te lezen valt (inderdaad Natasja Froger) hoorde zeggen dat zij  De Pamper Generatie wel even aan ging pakken. Want die door en door verwende jeugd was een groot probleem, zei zij. Wat ook nog ‘ns  bevestigd werd door alle bijval die zij op haar plannetje gekregen had, zei ze. Het gaat hier om het format Het is hier geen hotel. Op een afgelegen locatie gaat zij op de televisie een stel zorgvuldig geselecteerde  jonge door a-sociale ouders verpeste absolute randdebielen (ze had er twee meegenomen,  dus ik weet waarover ik praat) leren hoe zij hun bed moeten opmaken. Zo snel kan het gaan. Voor je het weet zijn die bedopmakende idioten onder de naam Pamper Generatie representatief voor uw kinderen en mijn kleinkinderen.

De Jeugd onder een noemer brengen moet je niet willen. De reclame niet. De opiniemakers niet. En Natasja Froger al helemaal niet. Het verschil tussen die eerste twee is dat de reclame   zich hoe dan ook probeert te verdiepen in die jeugd. Omdat ze wat van hen willen. De opinie heeft meer de attitude van de op al  dat jonge leven  jaloerse boze buurman die per definitie weet dat de jeugd van tegenwoordig niet deugt. En Natasssj geilt alleen maar op hoge kijkcijfers.

F. Pels