The Big Idea

Hamlet

The Big Idea (in advertising) is een erfenis die nog uit de eind jaren tachtig van de vorige eeuw stamt. Het begrip werd vooral door zich superieur voelende Engelsen in internationale vergaderingen en op Cannes Festivals bij ons geïntroduceerd. En het werd omarmd in Nederland. Alleen de voltallige binnenlandse reclame wereld snapte het in het begin nog niet helemaal. Wat nou precies een Big Idea was. Die dachten een tijdje dat het de creaties van Paul Meijer waren. Krankzinnige neanderthalers die zich kwamen warmen aan een Mazda autospiegeltje. Een ouder echtpaar dat elkaar in zo’n zelfde burger klote autootje  tot bloedens toe verrot sloeg. Een baby die chocomel lurkte uit de borsten van z’n moeder. Iemand die bewust op een paaltje inreed om dan tegen de uitfloepende airbag in slaap te vallen.

Ja, en als je dan in de ADCN Jury van Tien, waar ik verscheidene malen deel van heb uit gemaakt, opmerkte dat airbags om veiligheidsredenen meteen weer leeglopen als ze hun werk gedaan hebben, werd je door de negen anderen meewarig aangekeken. Dat futiliteitje mocht toch geen belemmering zijn voor zo’n wereld idee. Tijdens die jureringen die doortrokken waren  van een soort onderhuidse corruptie van het elkaar niet gunnen, van stilzwijgende afspraken waarbij de een de ander aan een prijs hielp, werd het begrip Big Idea te pas  en te onpas ge- en misbruikt.‘ Prachtig gefilmd, goed geacteerd daar niet van, maar waar is The Big Idea?’ En het toch niet onverdienstelijke werkstukje kon bijgezet worden op het kerkhof der kanslozen.

Nou moet ik wel toegeven dat in die tijd de zoektocht naar grote ideeën soms ook resultaat opleverde. Het Rolo olifantje. De knoop van de Volkskrant. De zwaan van KLM. Het groene ijsje van  Motta. De Titanic van Centraal Beheer. Om er maar ‘ns een paar te noemen Maar de bijwerking van die zoektocht was dat alle vooraanstaande creatieven (want die had je toen nog) met dedain en afkeuring praatten over lifestyle, testimonials, typetjes en vignetten. Een definitie over wat nu eigenlijk een Big Idea was bestond niet. Dat werd vrij willekeurig bepaald door de ADCN-elite, die moeite had het grote idee te scheiden van een superieur uitgevoerde puur ambachtelijke campagne.

Een campagne bijvoorbeeld zoals de volgens mij (en velen met mij) beste ooit gemaakt. Voor het Britse sigaartje Hamlet. Gebaseerd  op een simpel no Big Idea-idee: Iets gaat mis bij iemand en als troost steekt hij onder de tonen van Bach’s  Air on the G string  een sigaartje op. Vergezeld van een stem die zegt Happiness is a cigar called Hamlet. Niet meer en niet minder. Maar wel met een jaloersmakend vakmanschap, discipline en creativiteit uitgevoerd. Door het Londense bureau Collet Dickenson Pearce, dat van 1966 tot het niet meer mocht in 1997 een eindeloze reeks van buitengewoon grappige tot ronduit geniale Hamlet commercials afscheidde (Van 1966 tot 1997 ! Jaha heren bureau hoppers van Amstel, Campina, Rabo, Heineken, Trouw, daar is een woord voor: continuiteit). Bekijk ze maar op YouTube. Het is nog leuker dan de beste De TV Draait Door fragmenten van 2015.

Hamlet is een prachtig voorbeeld van een betrekkelijk klein idee dat door consequent doorgevoerd creatief vakmanschap door de hele reclame wereld beschouwd werd als een Big Idea met een B ter grootte van een boterletter. Wat weer aangeeft hoe grillig het begrip Big Idea is. Daar komt nog bij dat iedereen die een beetje ongeremd denkt een Big Idea kan verzinnen. Maar dat er maar weinig professionele  creatieven zijn die het ook nog ‘ns perfect kunnen uitvoeren. En uit de praktijk blijkt dat als je als kijker ziet dat de uitwerking van een ambitieuze gedachte niet helemaal of helemaal niet uit de verf komt, The Big Idea ogenblikkelijk verandert in De Mislukte Poging.

Die jacht op dat grote idee heeft zich tot vandaag de dag voortgezet. En geresulteerd in een teistering van misbaksels. Alleen al in 2015 hadden we Adelheid Roosen die als een hysterische tante Sidonia met een urn stond te zwaaien. Zagen we een door de belastingdienst opgevoerde gek die een seksuele relatie had met een zeehond. En wat te denken van De Meisjes Van Verkade, De Slechtste Danseressen Van Zaandam En Omstreken. In 2015 werd de hoofdfilm veel te vaak onderbroken met elke keer die zouteloze  abominabel gefilmde grap van twee slechte acteurs die iets onduidelijks over brillen zeggen in een omgekeerde auto. Liet Klene ons kennismaken met z’n volstrekt imbeciele drop uitvinders. Veranderde de NIBC bank op uiterst geforceerde wijze tot vervelens toe NO in YES. Waren die filmpjes van Senseo net zo slap als het product. Bleef ING een kleur brutaalweg uitsluitend voor zichzelf claimen met de slechtste slogan van deze eeuw (Oranje is ING). En natuurlijk. God ja. Hoe zou ik het kunnen vergeten. Het absolute wereld idee om de broers Joling en John Lennon als slonzige vingerlullen in beeld te brengen. Door de heren van het mediabureau gekmakend vaak over de buis gejaagd. Zodat er twaalf gezonde normale Nederlanders moesten worden opgenomen in diverse inrichtingen

En in de reclame voor auto’s schijnt helemaal niet meer te kunnen zonder lullige Big Idea-tjes. Alles wordt er bij gesleept. Viagra. Nemo visjes. Breekdansende wegwerkers. Frisbee verzamelaars. Naaktzwemmers. Auto’s die uit muppies komen rijden. Aftandse Duitse fotomodellen. Bevroren steden. Bewegende graffiti. Spuitende kleuren.. Katten & luipaarden. En dan natuurlijk als klap op de vuurpijl. De natte droom van Cecil B. DeMille. Een volle bioscoopzaal  die en masse het beeld in rent om er dan aan de achterkant in een wijds landschap waar in een  Peugeotje rijdt (geloof ik) weer uit te komen.

Veel creatieven hebben een idee en dan het liefst The Big  Idea nodig. Ze denken dat dat betere prijswinnende commercials oplevert. Voor TUI  had je een herkenbare zo uit het leven gegrepen commercial kunnen maken van een gestresste manager die de eerste dagen van z’n vakantie moeite heeft zich te ontspannen. Maar nee hoor, er moest weer een Big Idea in. Met een soort Hulk van Frankenstein. (En verdomd het wint nog een prijs ook). Veel makers zijn bang voor de reproductie en dramatisering van het gewone leven Zo werden die knappe slice of life Jumbo filmpjes  een beetje verpest door toch weer een ideetje.  Om die snackbarhouder en die belasting adviseur ook bij Jumbo te laten kopen.

Art directors en copywriters  heb toch een beetje vertrouwen in je eigen vakmanschap. Het gewone bijzonder maken levert de mooiste resultaten op. Een gewoon ‘voor en na’-concept voor  Hamlet. Een ordinaire typetjes-aanpak voor Albert Heijn. En er is meer de laatste tijd. Voor de NS. Die doodnormale man die z’n dochtertje naar school brengt en de trein pakt.  De ontroerende Albert Heijn kerstcommercial met dat jongetje dat bij de grote mensen mag zitten. En de verademing in auto advertising: Die nieuwe Volvo die beschenen door een lage zon alleen maar door het Zweedse landschap rijdt. Ik zou er bijna alsnog m’n rijbewijs voor gaan halen, Kortom. Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg in 2016. En maak dat gewoon briljant.

F. Pels