Leuker

vend_leuk

Het moet zo rond 1990 geweest zijn. Ons reclamebureau PPGH deed een pitch tot het verkrijgen van de warenhuisketen V&D . We presenteerden onze campagnevoorstellen aan de voltallige directie van Vendex. Het thema luidde ‘t Wordt steeds leuker bij V&D. En wij legden de ietwat teleurgesteld kijkende ‘Vendex- overzijde’ van de vergadertafel, die duidelijk een meer creatieve en manifeste themaregel  verwacht had, geduldig uit dat zo’n regeltje op zichzelf inderdaad een tikje onbenullig aandeed. Maar dat het zou gaan leven en bloeien als je het goed ging invullen. Dat dat de manier was om van je grijze en duffe imago (toen al!) af te komen.  Minstens twee maal per maand een hele pagina in de landelijke dagbladen.  Pagina’s die plezier uitstraalden. Die leuke nieuwe spullen toonden. Die onverwachte activiteiten introduceerden. “ Kunnen onze inkopers en ons winkelmanagement dit wel aan?” vroeg de overkant van de tafel die zijn pappenheimers kende zich met enige twijfel af.

Daar gingen wij dan even goed voor zitten. En staken ons verhaal af over de voortrekkersrol van de reclame. De aanzuigende werking van advertising. Zo’n regel en zo’n campagne was dwingend. Was een dusdanige belofte aan de consument dat de mensen van V&D die wel  in moesten vullen. Of ze wilden of niet. Zoals zo vaak overschatten wij de macht van ons vak. Maar hopeloze ondernemers willen die overschatting maar al te graag horen. Dus wonnen wij de pitch.

De toenmalige directeur van de warenhuizen heette Jan Kessels. Kwam van de Bijenkorf en was binnengehaald om V&D weer glans te geven. Aan hem hadden we dus een regelrechte fan van onze campagne. Hij was enthousiast. Ter goeder trouw. En naïef. Als ik hem aansprak over het troosteloze Oost Europese beeld van de V&D in Hoorn waar ik toen al twintig jaar tweemaal  per dag naar en van het station langs liep en in al die tijd nooit iets in de etalages gezien had dat dan ook maar een vonk van begeerte bij mij losmaakte en erger nog ook niet bij mijn twee teenage dochters, zei hij dat hij het wat Hoorn betreft volkomen met mij eens was. Maar dat dit spoedig zou verbeteren. En dat ik voor die verbetering maar ‘ns een kijkje moest gaan nemen bij de V&D in Amstelveen. Waar het inderdaad, helaas alleen  nog maar op de bovenste verdieping, een stuk leuker was geworden. Hetgeen volgens Kessels binnen afzienbare tijd ook het geval zou zijn bij de parterre van Amstelveen en de andere zeventig vestigingen.

We hebben zes hele pagina’s gemaakt en geplaatst. Hele leuke advertenties. Toen was het op. Het geduld. Het geld. En de leuke spullen. Bij V&D. Kessels die steeds meer tegenwerking kreeg vanuit Vendex huurde McKinsey in om zijn criticasters de mond te snoeren. En werd op advies van dit consultancy bureau zelf ontslagen. Zijn opvolger was meer van de harde lijn. Niks leuk. Er moest geld verdiend worden. En wel meteen.

Dit alles is nu vijfentwintig jaar geleden. En in al die tijd daarna heb ik nooit meer iets gemerkt van pogingen tot vernieuwing, imagoverbetering of verandering van winkelconcept Ook kan ik me geen  advertentie of commercial herinneren  De enige jaarlijkse eruptie in de etalage was het, toen de Romeinen ons land verlieten ingestelde, Prijzencircus. Het wel succesvolle, hoewel de cappuccino er te heet is, La Place staat als merk langzamerhand zo op zichzelf dat het weinig uitstraling meer heeft op het moederwarenhuis.

Het is een schandelijk gemiste kans dat een bedrijf met een groot pand in het centrum van alles wat zich in Nederland stad mag noemen daar veertig jaar geen ene moer mee doet. Alles op z’n beloop laat. Elke maatschappelijke verandering aan zich voorbij laat gaan. Van seksuele revolutie tot sociale media. En alles wat daar tussen zit. Gewoon met een papieren zak over het hoofd in de directiekamer zitten wachten tot het echt fout gaat. En dan salarisverlaging van je personeel eisen.

Laat ze maar failliet gaan . Liever vandaag dan morgen. En dat geweeklaag over het straks nog treuriger winkellandschap? Ik vond in tijden van hoogconjunctuur V&D tussen de toen bloeiende middenstand al een treurige grijze vlek van onvermogen. En dat reddingsplan? Uitstel van executie. Het is te laat  Er is geen geld meer voor een drastische verandering van winkelformule. Als ze die al zouden kunnen verzinnen Laat het doek vallen . Laat de laatste directeur het licht uitdoen. Geef anderen de kans. Of het nu een poptempel annex party centrum wordt. Een overdekte markt Een speelpaleis voor kinderen. Een universele vintage hal. Een kijk-voel-pas store van Bol.com. Of dat Action de hele handel overneemt. Een ding is zeker.

Het wordt steeds leuker zonder V&D.

F.Pels